على الرغم من أن استراتيجيات التسويق العضوية مثل تحسين محركات البحث (السيو) ونشر المحتوى باستمرار تساعد على زيادة تواجدك عبر الإنترنت وتصنيف موقعك، إلا أنها غير قادرة على تحقيق نتائج سريعة.

وهنا يأتي دور تسويق الأداء الرقمي. في الواقع، ما يقرب من 50% من كبار مسؤولي التسويق ينفقون ميزانيتهم على وسائل الإعلام الخاصة بالأداء، مما يعني أن حملات تسويق الأداء تعد أمرًا بالغ الأهمية لأعمالهم.

سوف يستكشف هذا الدليل المفهوم الأساسي لإعلان الأداء، بدءًا من تعريفه وسير العمل وحتى فوائده. سنتعرف أيضًا على أفضل منصات التسويق ذات الأداء ونشارك النصائح حول كيفية تطبيق هذه الإستراتيجية لتنمية أعمالك.

ما هو تسويق الأداء؟

تسويق الأداء هو استراتيجية إعلانية رقمية تدفع فيها العلامات التجارية لشركات التسويق أو منصات الإعلان اعتمادًا على نتائج الحملة. عادة، يتم قياس أداء التسويق الرقمي من خلال عدد معين من النقرات أو العملاء المحتملين.

كيف يعمل تسويق الأداء؟

يركز تسويق الأداء على مساعدة العلامات التجارية على ضمان إنفاق ميزانيتها التسويقية بشكل جيد، حيث أنها تدفع فقط عندما تصل إلى الهدف المنشود. بعض مقاييس وكالة التسويق الرئيسية التي قد يستخدمها مسوق الأداء لتحديد النجاح هي:

• النقرات
• مشاهدات الإعلان
• التحميلات
• عمليات تثبيت التطبيق
• مبيعات
• الاشتراكات

على هذا النحو، يتضمن تسويق الأداء بشكل أساسي طرفين:

• الناشر: لديه جمهور، مثل منصات الإعلان والمؤثرين.
• المعلن: يريد الوصول إلى الجمهور ويدفع للناشر. تشمل الأمثلة النموذجية العلامات التجارية والتجار وتجار التجزئة.

على سبيل المثال، قد يرغب متجر الأحذية عبر الإنترنت في الترويج لحملة تخفيضات سريعة لمدة 7 أيام على فيسبوك. يعرض المتجر عبر الإنترنت لافتة إعلانية على النظام الأساسي لتوجيه الأشخاص إلى صفحته المقصودة ويدفع في كل مرة ينقر عليها شخص ما.

وفي نهاية الحملة، سيدفع المتجر عبر الإنترنت لفيسبوك بناءً على عدد النقرات.

يمكن للمعلنين أيضًا دمج شركاء تسويق خارجيين، مثل وكالات التسويق ومديري البرامج الخارجيين، للمساعدة في زيادة مواردهم إلى أقصى حد.

فوائد تسويق الأداء

في هذا القسم، سنقوم بإدراج أربعة أسباب تدفع الشركة إلى الاستثمار في تسويق الأداء.

أداء يمكن تتبعه بسهولة

يعد التسويق القائم على الأداء أكثر قابلية للقياس من تسويق العلامة التجارية، والذي يركز على نشر رسالة الشركة وخبرتها.

بمساعدة أدوات التحليلات، يمكن لمسوقي الأداء بسهولة رؤية رحلة النقر للاستهلاك الكاملة لكل متسوق، وتحديد القنوات والجهود التسويقية التي تنتج أفضل النتائج، وتطوير مسار تسويق أفضل للحملة التالية.

خطر قليل

ما يجعل تسويق الأداء مميزًا هو أنه لا يتطلب منك الدفع مقدمًا. تتيح استراتيجية التسويق الرقمي هذه للمعلنين الدفع بعد نشر الإعلان وفقط عندما يحققون الإجراء أو الهدف المطلوب، مما يضمن أن الإنفاق الإعلاني يستحق كل مليم.

التركيز على النتيجة

نظرًا لأن المعلنين يقومون بتعيين مقاييس أداء تسويقية محددة في بداية التخطيط، فسيعرفون النتائج المقدرة والميزانية. على سبيل المثال، تعتبر الميزانية البالغة 3950 دولارًا عادلة عندما ينوي المسوق دفع 0.75 دولارًا لكل نقرة ويريد 5000 زيارة للرابط.

الوعي بالعلامة التجارية

تتيح لك إعلانات الأداء الوصول إلى جمهور أوسع بشكل أسرع من الاستراتيجيات العضوية، مثل إنشاء محتوى عضوي وتحسين محركات البحث. يمكنه الترويج لمنتجك أو خدمتك في أماكن استراتيجية.

تتيح قنوات التسويق عالية الأداء أيضًا للمعلنين استهداف الجمهور الأكثر صلة نظرًا لأنها توفر تقسيمًا دقيقًا. على سبيل المثال، يمكن للمعلنين تحديد سوقهم بناءً على معلوماتهم السكانية واهتماماتهم وسلوكياتهم على إعلانات فيسبوك. يمكنهم أيضًا الشراكة مع أحد المؤثرين ذوي الصلة بالتخصص للإعلانات المحلية.

كيفية قياس استراتيجيات تسويق الأداء

يمكن للشركات تتبع استراتيجية تسويق الأداء الخاصة بها بناءً على مقاييس متعددة، ولكن ما يلي هو الأكثر شيوعًا:

التكلفة لكل ألف ظهور

التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) تعني السعر الذي يدفعه المعلن بمجرد وصول الحملة إلى 1000 مرة ظهور أو مشاهدة – “ميل” هي كلمة فرنسية تعني ألف. لا تتطلب التكلفة لكل ألف ظهور من الأشخاص اتخاذ إجراء بشأن الإعلان.

تكلفة النقرة

تكلفة النقرة (CPC) هي المبلغ الذي يدفعه التاجر للناشر عندما ينقر شخص ما على الرابط أو الإعلان الخاص به. يمكن أن تتراوح تكلفة النقرة من عدة سنتات فقط إلى مئات الدولارات، اعتمادًا على مدى صلة الكلمة الرئيسية والمنطقة المستهدفة والمكانة. احسب تكلفة النقرة (CPC) عن طريق قسمة تكلفة نقراتك على إجمالي النقرات التي تتلقاها.

تكلفة الاكتساب

تعد تكلفة الاكتساب (CPA)، والمعروفة أيضًا باسم تكلفة الإجراء، هي نموذج تسعير للتسويق الرقمي حيث يدفع المعلن للناشر عندما يقوم شخص ما بإجراء محدد، مثل تنزيل كتاب إلكتروني، وشراء عنصر، والاشتراك في رسالة إخبارية.

تكلفة البيع

تكلفة البيع (CPS) هي مقياس يستخدم لتحديد المبلغ الذي يدفعه المعلن مقابل كل عملية بيع يتم إنشاؤها بواسطة الإعلان. لحساب CPS، قم بتقسيم إجمالي المبلغ الذي أنفقته شركتك على الحملة الإعلانية على إجمالي المبيعات.

غالبًا ما تكون الشركات محددة باستخدام تكلفة اكتساب العملاء (CAC). يتعلق هذا القياس بالمبلغ الذي تدفعه الشركة للحصول على عملاء جدد.

التكلفة لكل عميل محتمل

التكلفة لكل عميل محتمل (CPL) تعني أن التاجر يدفع عندما يتلقى نموذج تسجيل مكتمل يحتوي على معلومات العميل، بما في ذلك الاسم وعنوان البريد الإلكتروني ورقم الهاتف. وبهذه الطريقة، يمكن للتاجر الاتصال بالعميل وزيادة المبيعات.

القيمة الدائمة

القيمة الدائمة (LTV) هي إجمالي الإيرادات التي يمكن أن تتوقعها الشركة من العميل طوال فترة العلاقة. كلما طالت مدة استمرار المتسوق في الشراء من الشركة، زادت قيمة القيمة الدائمة (LTV) الخاصة به.

يستخدم العديد من أصحاب الأعمال التحليلات التنبؤية لزيادة القيمة الدائمة. إنها مجموعة فرعية من تحليلات البيانات التي تستخدم البيانات الحالية والسابقة للتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية. أدوات التحليلات التنبؤية الشائعة هي Lucrative.ai وGini Machine.

قنوات تسويق الأداء

لا يوجد مقاس واحد يناسب الجميع في صناعة تسويق الأداء، بما في ذلك ما هي أفضل قناة لتشغيل البرامج الإعلانية القائمة على الأداء. لقد قمنا بتجميع قائمة تقدم القنوات التسويقية الأربع الشائعة للأداء حتى تتمكن من اختيار القناة الأكثر ملاءمة لعملك.

الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي

مع وجود أكثر من أربعة مليارات مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي، توفر منصات مثل فيسبوك وإكس وتيك توك ولينكد ان فرصًا ممتازة لتوسيع نطاق حملات الأداء الخاصة بك باستخدام المحتوى المدعوم والوصول إلى مستخدمين جدد.

يقدم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تنسيقات إعلانية متنوعة خاصة بكل قناة، بدءًا من إعلانات الفيديو وحتى إعلانات المراسلة للرسائل المخصصة. ولذلك، فإن استراتيجية الإعلان المدفوعة القائمة على الأداء لها نماذج تسعير متعددة، بما في ذلك:

• تكلفة النقرة (CPC)
• التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)
• تكلفة المشاهدة (CPV)
• تكلفة الاكتساب (CPA)
• التكلفة لكل إعجاب (CPl)

ضع في اعتبارك ما يلي إذا كنت تريد بدء التسويق القائم على الأداء على منصات التواصل الاجتماعي:

• الجمهور المستهدف – تأكد من أن التركيبة السكانية لشبكات التواصل الاجتماعي التي اخترتها تتوافق مع جمهورك المستهدف. على سبيل المثال، اختر انستقرام إذا كنت تستهدف الجيل Z وجيل الألفية نظرًا لأن هذه الأجيال تشكل حوالي 30% من قاعدتهم.
• الميزات وأشكال الإعلانات – تحقق مما إذا كان النظام الأساسي يحتوي على ميزات وأشكال إعلانات مناسبة لأهدافك. على سبيل المثال، يمكن أن تكون منصة إكس وتيك توك وفيسبوك وانستقرام خيارات ممتازة لتوليد المبيعات حيث تحتوي على سوق ومنشورات إعلانية قابلة للنقر يمكنها توجيه المستخدمين إلى المتجر.

التسويق عبر محركات البحث

يمكّن التسويق عبر محركات البحث (SEM) المعلنين من عرض إعلاناتهم في أماكن مربحة على محركات البحث مثل جوجل وياهو! وبينج. يعتمد شكل الإعلان على أنواع الحملات، مثل:

• الإعلانات على شبكة البحث: عرض الإعلانات النصية على صفحات نتائج محرك البحث.
• الإعلانات الصورية: اعرض منتجك أو خدمتك بتنسيق JPG أو PNG أو GIF داخل مواقع الويب ذات الصلة.
• إعلانات التسوق – تحتوي على معلومات تفصيلية حول منتجات محددة أعلى صفحة نتائج محرك البحث، بما في ذلك صورة المنتج والسعر والسوق.
• إعلانات الفيديو: باستخدام إعلانات جوجل، من الممكن عرض إعلانات الفيديو على يوتيوب حيث أن هذا النظام الأساسي ينتمي إلى جوجل.
• إعلانات البريد الإلكتروني: تسمح بعض محركات البحث مثل جوجل وياهو! للعلامات التجارية بعرض الإعلانات على خدمة البريد الإلكتروني الخاصة بها. تستهدف طريقة التسويق عبر البريد الإلكتروني الأشخاص بناءً على عوامل مختلفة، مثل التركيبة السكانية والكلمات الرئيسية التي تم البحث عنها مؤخرًا.

نموذج التسعير النموذجي لقناة التسويق القائمة على الأداء هو تكلفة النقرة.

يعد دمج الكلمات الرئيسية ذات الصلة هو مفتاح النجاح في استراتيجية الإعلان الرقمي هذه. تعرف على الاستعلامات المختلفة التي يستخدمها الأشخاص عند البحث عن منتجاتك أو خدماتك وفكر في التكلفة. تذكر أنه كلما كانت الشروط أكثر تنافسية، كلما ارتفع السعر.

التسويق بالافلييت

يعد الافلييت (التسويق بالعمولة) أحد قنوات تسويق الأداء الأكثر فعالية من حيث التكلفة. كمعلن، ستعمل مع شريك تابع يجذب العملاء إلى متجرك عبر الإنترنت عبر رابط فريد. أنت لا تدفع لهم إلا عندما يكمل المستهلكون إجراءً محددًا، مثل شراء المنتج أو الخدمة.

تستضيف العديد من العلامات التجارية برامجها الافلييت، ولكن من الممكن استخدام برامج الافلييت مثل ShareASale وClickBank التي يمكنها مساعدة فريقك في إدارة الحملات الافلييت.

توفر هذه الأنظمة الأساسية تتبعًا لأداء الحملة وتربطك بشركات الافلييت ذات الصلة. لاحظ أن استخدام شبكة افلييت قد يتطلب الاشتراك ورسوم المعاملات المستمرة.

الإعلان الأصلي

لا يحب العديد من الأشخاص الإعلانات ويستخدمون الفلاتر أو أدوات حظر الإعلانات، مما يجعل الوصول إليها صعبًا. لذلك، فكر في الإعلانات الأصلية لأنها يمكنها تقديم الإعلانات بمهارة – فهي تمزج بين المحتوى العضوي والعروض الترويجية.

تتضمن الأشكال النموذجية للإعلانات الأصلية البيع المبسط عبر تسويق المحتوى، واستخدام المحتوى المدعوم في التسويق المؤثر، وإضافة مرشحات الوسائط الاجتماعية أو الوسوم ذات العلامات التجارية.

يعد Spotify و Netflix أحد الأمثلة الفريدة لتسويق الأداء لهذه الفئة. بعد العرض الأول لفيلم Stranger Things، قامت Spotify بتمكين قائمة تشغيل Stranger Things على المنصة وعرضت أغاني شخصية معينة وفقًا لعادات الاستماع الخاصة بالمستخدمين.

نصائح للبدء في تسويق الأداء

اتبع هذه النصائح لبدء حملة تسويق الأداء الخاصة بك وتحقيق أقصى استفادة منها.

قم بإنشاء صفحة مقصودة جيدة وتقديم عرض

تشير الصفحة المقصودة إلى صفحة ويب مستقلة تركز على هدف واحد أو عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) لمساعدة العلامات التجارية على تحويل المزيد من الزيارات. إنه المكان الذي يصل إليه الأشخاص بعد النقر فوق إعلان أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.

لإنشاء صفحات مقصودة عالية الأداء، ابدأ بتحديد هدف التحويل النهائي. يمكن أن يشجع الأشخاص على شراء منتجك، أو الاشتراك في رسالة إخبارية، أو تنزيل تطبيق. ثم، اكتب عرض قيمة واضحًا ودعوة لاتخاذ إجراء قابلة للتنفيذ.

مكتب المساعدة لديه واحدة من أفضل الصفحات المقصودة. تعرض صفحتها التجريبية المجانية نموذجًا في أعلى الصفحة يحتوي على عنوان رئيسي قوي وشعار وعبارات تشجع على اتخاذ إجراء، مما يشجع الأشخاص على التسجيل مجانًا. وبعد ذلك، يصف فوائد استخدام النسخة التجريبية المجانية. لاحظ أن مكتب المساعدة يستخدم نفس CTA عبر الصفحة لتوجيه القراء إلى إجراء واحد.

اختبار أ/ب وتحسينه

يهدف اختبار أ/ب إلى مقارنة إصدارين أو أكثر من صفحة الويب لتحديد الإصدار الذي يقدم أفضل النتائج بناءً على البيانات الفعلية. ونتيجة لذلك، فهو يساعد على تحسين تحسين معدل التحويل (CRO).

عناصر الاختبار التي قد تؤثر على سلوكيات زوار موقع الويب ومعدل تحويل الأعمال، مثل:

• النسخة: تتضمن العناوين والعناوين الفرعية والنص. تأكد من أن العناوين الرئيسية والعناوين الفرعية قصيرة وجذابة وتنقل الرسالة المطلوبة على الفور. ثم استخدم فقرات ونقاط أصغر في النص لجعل النص سهل الهضم.
• التصميم والتخطيط: قم بالإشارة إلى عناصر الصفحة، بدءًا من صور المنتج وحتى نمط الخط، والتي توجه تركيز العملاء على إجراء محدد.
• النماذج: تستخدم لجمع معلومات المستخدمين. اختبر ما إذا كان عملك أكثر ملاءمة باستخدام نموذج قصير أم طويل. في حين أن القاعدة العامة هي استخدام نماذج قصيرة لتقليل الاحتكاك، فقد قامت بعض الشركات بزيادة التحويلات عند طرح المزيد من الأسئلة.
• CTA: يقوم بإجراء اختبار أ/ب لتحليل نصوص CTA المختلفة والمواضع والحجم وأنظمة الألوان ومعرفة الشكل الذي يؤدي إلى أكبر عدد من التحويلات.

يمكن أن يكون محسن المواقع من جوجل أداة رائعة للمبتدئين لاختبار صفحاتهم لحملات التسويق القائمة على الأداء. إنه مجاني ويقدم ميزات أساسية مثل الإصدارات المتعددة للصفحة وإعادة توجيه الاختبارات. العيب هو أن هذه الأداة تحتوي على عدد محدود من الاختبارات وطول الكود والأهداف.

فكر في Unbounce للحصول على خيار أكثر قابلية للتطوير ولكنه مناسب للميزانية. يوفر ميزات اختبار أ/ب شاملة للصفحة المقصودة مع خطط تبدأ من 120 دولارًا شهريًا. إذا قمت بإجراء اختبار أ/ب باستخدام ووردبريس، فيمكنك استخدام اضافة مثل Nelio A/B Testing.

مراقبة البيانات في قنوات متعددة

تتبع تحليلات أداء الحملة التسويقية بانتظام أو بعد اكتمالها لمعرفة كيفية تحسينها في المرة القادمة.

يمكنك التحقق من البيانات الموجودة في أداة التحليلات الخاصة بكل قناة تسويقية للأداء أو استخدام برنامج تتبع التحويل مثل Adinton. يمكن لأداة تسويق الأداء هذه:

• تتبع الإنفاق التسويقي والتحويلات والنقرات.
• عرض أداء كل قناة.
• أخبر العلامات التجارية عما إذا كانت تستثمر أقل أو أكثر من اللازم.

يعد التحقق من جميع المقاييس الأساسية أمرًا ضروريًا للحصول على رؤى تسويقية شاملة للأداء، ولكن فكر في البدء بأهداف عملك لزيادة التركيز. على سبيل المثال، قم بإعطاء الأولوية للتحقق من عدد العملاء المتوقعين، والإيرادات لكل عميل متوقع، وتكلفة العميل المحتمل (CPL) إذا كان هدفك هو جذب عملاء متوقعين.

الامتثال للقانون

أكثر من 30% من المستخدمين يحظرون الإعلانات بسبب مخاوف تتعلق بالأمان والخصوصية. لذلك، يجب أن تلتزم العلامات التجارية والمنصات الإعلانية بقوانين الخصوصية لكسب الثقة، مثل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR).

كما تطلب لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) من الشركات الأمريكية عدم نشر إعلانات مضللة. ويجب أن يكونوا مسؤولين عن ادعاءاتهم، خاصة عندما تحتوي الإعلانات على معلومات إحصائية. قد لا يكون هذا مهماً في الدول العربية، لكن يجب عليك التأكد من ذلك إذا كنت تستهدف الدول الأوروبية.

جانب آخر من الامتثال يتعلق بحقوق الطبع والنشر. من الأخطاء الشائعة دمج الصور والموسيقى ومقاطع الفيديو من محركات البحث في المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي دون التأكد من أنها محمية بحقوق الطبع والنشر.

اتبع هذه الممارسات للتخفيف من مخاطر انتهاك حقوق الطبع والنشر:

• إنشاء المحتوى الأصلي.
• قم بشراء محتوى خالٍ من حقوق الملكية على المنصات القانونية، مثل Shutterstock للصور وEpidemic Sound للموسيقى.
• منح الائتمان المناسب لمنشئي المحتوى.
• اقرأ تفاصيل ترخيص المحتوى بدقة.

إذا اخترت التسويق بالعمولة، فذكّر شركاءك بالعمولة بعرض إفصاح الشركة التابعة لزيادة الشفافية لعملائهم.

الخاتمة

يشير تسويق الأداء إلى طريقة تسويق رقمية حيث تدفع الشركات لمقدمي خدمات التسويق فقط بمجرد تحقيق هدف العمل. فهو يمكّن المعلنين من توفير المال وإنشاء حملات منخفضة المخاطر والحصول على أداء يمكن تتبعه.

يمكن لمسوقي الأداء استخدام هذه الإستراتيجية في قنوات مختلفة، بما في ذلك التسويق بالافلييت والإعلانات المحلية. وبعد ذلك، يمكنهم تحديد القياس المناسب، مثل تكلفة النقرة أو مرة الظهور.

لتحقيق النجاح في تسويق الأداء، قم بإعداد صفحة مقصودة مصممة جيدًا وتجتاز اختبار أ/ب لتحقيق أقصى قدر من النتائج. قم بتحليل البيانات بعد انتهاء الحملة للحصول على استراتيجية أفضل في المرة القادمة.

الآن بعد أن فهمت أساسيات طريقة التسويق الرقمي هذه، ابدأ الإعلان عن الأداء اليوم وانظر كيف يمكن أن يؤدي ذلك إلى توسيع نطاق عملك. حظ سعيد!

الأسئلة الشائعة حول تسويق الأداء

سيجيب هذا القسم على بعض الأسئلة الشائعة حول تسويق الأداء.